تکنیک های فروش
فروش عبارت است از فرآیندی سه مرحله ای :
- درک نیازها و منافع مشتری
- آگاه سازی و ارائه راه حل
- کسب توافق نهایی با مشتری یا خاتمه فروش
- مرحله اول ؛ درک نیازها و منافع مشتری
اولین و مهمترین مرحله از فرآیند فروش درک درست نیازها و شناخت منافع مشتریان است. تنها در صورت جوابگویی به نیازهای مشتری است که وی حاضر به خرید یک محصول می شود. هر مقدار که بتوانید نیازهای بیشتر و دقیق تری را به طور مؤثرتر تشخیص دهید می توانید به موفقیت در فروش امیدوارتر باشید.
“در پشت هر خریدی دلیلی نهفته است که البته لزوما نباید منطقی باشد و اغلب احساسی است!”
قیمت مناسب ، کیفیت بالا ، منحصر به فرد بودن و غیره مثالهایی از دلایل مردم برای خرید یک محصول است. اگر تمام دلایل را جمع بندی کنیم به یک قانون کلی می رسیم و آن این است که :
“مردم محصولات را نمی خرند بلکه انواع منافع حاصل از آنها را خریداری می کنند.”
با شناخت در موردنیازهای مشتری ، محدودیتها و انتظارات فردی میتوان به درک درستی از منافع و ضررهای احتمالی محصولات برای ایشان دست پیدا کنید.
برای رسیدن به شناخت ، “صمیمیت و یکدلی” از خصوصیات بسیار مهم محسوب می شود. خود شما به عنوان یک خریدار دوست دارید از چه کسی خرید کنید؟ شاید مناسبترین جواب این باشد که :”دوست دارم از کسی خرید کنم که کم و بیش شبیه خودم باشد.” اکثر مشتریان در صورتی که با فروشنده احساس نزدیکی کنند نظر و مشورت او را برای انتخاب نهایی خود در نظر می گیرند. حال پرسش اینجاست که ؛ “چگونه میتوان این همدلی و صمیمیت را کسب کرد؟”
بهترین روشها برای ایجاد رابطه صمیمی با مشتری عبارتند از:
- شناسایی عقاید و علایق مشترک و احترام به نظرات و عقاید ایشان
- هم زبانی
- پاسخگویی با روی گشاده و تحمل بالا
- پیگیری مناسبت خرید
- داشتن توافق کلی
انواع نیازها
در ابتدا توجه شما را به داستانی عبرت آموز جلب می نمایم :
روزی شخصی یک طوطی خرید ، فردای آن روز آن را برگرداند و به مغازه دار گفت : “این طوطی که صحبت نمی کند!” مغازه دار پرسید :”چرا در قفسش آیینه ای نمی گذارید؟ طوطی تصویر خود را در آینه نگاه کرده و با آن حرف میزند.” آن شخص آینه ای خرید و رفت اما بار دیگر فردایش برگشت و گفت : “طوطی همچنان صحبت نمی کند!” این بار مغازه دار پرسید : “آیا در قفسش تاب گذاشته اید؟ مگر نمی دانستید که طوطی ها عاشق تاب هستند؟ به محض اینکه تاب بخورد شروع به صحبتمی کند.” این بار آن شخص تابی خرید و رفت. در ادامه روزهای دیگر آن شخص برای طوطی اش ؛ نردبان ، چراغ و خیلی چیزهای دیگر خرید ولی طوطی حرف نزد که نزد تا اینکه یک روز عصبانی وارد مغازه پرنده فروشی شد و گفت : “طوطی مرد!” مغازه دار با افسوس پرسید : “آیا او یک کلمه هم حرف نزد؟” او جواب داد : “چرا! درست قبل مرگش با صدایی ضعیف از من پرسید که مگر در آن مغازه ، غذایی برای طوطیها نمی فروختند؟!”
این داستان مثال خوبی درباره عدم درک نیازها و عواقب نپرداختن به آنها می باشد.
اغلب ما وقتی وارد مغازه ای می شویم که فروشنده آن با شور و شوق فراوان می خواهد محصولی را به ما بفروشد سعی می کنیم تا جایی که در توانمان است مقاومت کرده و به هر بهانه ای که شده دست خالی از مغازه جان سالم به در ببریم! در مقابل وقتی به یک فروشگاه زنجیره ای می رویم ، چند برابر نیازهای واقعی مان با لذت فراوان خرید می کنیم. بعله کاملاً درست است که ؛ “هیچ کس دوست ندارد محصولی به او فروخته شود بلکه همه عاشق خرید کردن هستند.” درک همین نکته ظریف است که سالیانه میلیاردها دلار به جیب صاحبان فروشگاه های بزرگ زنجیره ای سرازیر می کند. تفاوت یک فروشنده موفق یا برنده با یک فروشنده نا موفق یا بازنده در همین نکته نهفته است. فروشنده ای موفق است که بتواند با استفاده از اطلاعاتی که از شخص خریدار دریافت می کند نیازهای ایشان را تشخیص داده و محصولات خود را صرفا در جهت رفع آن نیازها معرفی نموده و بدون اصرار بر فروش “لذت خرید کردن” را به مشتری بچشاند.
همانطور که پیش تر متوجه شدید ، مردم برای رفع نیازها و دستیابی به منافع خرید می کنند. یک فروشنده نمی تواند و حتی اگر بتواند درست نیست که چیزی را به کسی که به آن نیاز ندارد ، بفروشد.
نیازهای مشتریان در 4 گروه طبقه بندی می شوند:
- نیازهای مادی
- نیازهای اولیه
- نیازهای تطبیقی
- نیازهای ترجیحی
- نیازهای مادی : نیازها و احتیاجات عملی هستند که مستقیما از طرف مشتری ابراز می شوند. تعدادی از بارزترین انواع نیازهای مادی عبارتند از :
- میزان هزینه
- زمان / محل
- حجم / تعداد
- کیفیت / نوع
این گروه از نیازها جزء موانع فروش محسوب می شوند ولی یک فروشنده با تجربه ، مشتری خود را به منعطف بودن در این موارد ترغیب نموده و اثر این محدودیتهای جدی را بر فروش کم می کند. شناخت این نیاز به فروشنده امکان انتخاب گروه محصول مناسب مشتری را می دهد ولی نوع و نحوه انتخاب محصول نهایی را مشخص نمی کند. برای مثال شما قصد خرید لباس دارید ، محدودیتهایی مانند : سایز و مبلغ در دسته نیازهای مادی قرار می گیرند.
- نیازهای اولیه : گروهی از محرکها ، انگیزه ها و احساسات هستند که مشتری را به انجام کاری ترغیب می کنند. نمونه هایی از این نوع نیازها عبارتند از:
- امنیت
- پرستیژ
- انطباق با همفکران
- رقابت
- شاخص بودن یا میل به شهرت
- جاه طلبی
شما مطمئناً می توانید این فهرست را کامل تر کنید. حال ببینیم این نیازها چطور فرآیند خرید را متأثر می سازند؟ برمی گردیم به مثال خرید لباس ، شما برای شرکت در مهمانی رسمی قصد خرید دارید در نتیجه نیاز به شیک بودن شاخص بودن و تحت تاثیر قراردادن سایرین به شما حکم می کند که لباسی با مارک مشهور و هزینه ای بیشتر خریداری کنید. فروشنده موفق با درک این نیازها مناسب ترین محصولات را به شما ارائه می نماید.
مشتریان اغلب نیازهای اولیه خود را به وسیله محصول و گاهی با انواع دیگر خدماتی که در کنار محصول دریافت می کنند از جمله ؛ برخورد خوب و توام با احترام فروشنده با خریدار ، تضمین ها و میل به همکاری در آینده و غیره ارضاء می کنند.
- نیازهای تطبیقی : هر پیشنهاد ارائه شده از طرف فروشنده باید با استانداردها ، باورها و نگرشهای مشتری مطابقت داشته باشد ، در غیر این صورت فروش انجام نمی گیرد. شما می بایست این نیازها را در خریدار کشف کنید. برای مثال در خرید لباس برای مهمانی رسمی هیچگاه از لباسهای اسپرت که ممکن است فروشنده نابلد به شما پیشنهاد کند استقبال نمی کنید. این لباس ها هر چند از نظر سایز و مارک بسیار مناسب باشند ، ولی به طور قطع با نیاز شما که رسمی بودن است تطابق ندارند.
- نیازهای ترجیحی : مشتریان اغلب از بعضی چیزها بیشتر و از بعضی چیزهای دیگر کمتر خوششان می آید و حتی گاهی از چیزی متنفر هستند. این ترجیحات لزوماً به اهمیت و شدت نیازهای مادی نیستند و آنها می توانند با در نظر گرفتن بعضی شرایط از این ترجیحات صرف نظر کنند. شما می توانید با شناسائی این ترجیحات و تلاش در جهت برآورده نمودن آنها به نتایج سریع و مثبت دست یابید. در مثال ما وقتی فروشنده از سلیقه خاص شما در مورد یقه کت اطلاع پیدا کند به راحتی میتواند مدلهای مناسب را به شما ارائه نماید.
نکته بسیار مهم : نیازهای مشتری مشخص می کنند ، چه ویژگی هایی از محصول جزء منافع و کدام یک جزء نقاط ضعف آن هستند در نتیجه ممکن است منافع یک محصول برای یک مشتری نقطه ضعف همان محصول باشد برای مشتری دیگر.
کشف نیازهای مشتری
اگر خریدار شما را پیدا کرده باشد با مطرح کردن پرسش هایی نظیر : “چطور میتونم کمکتون کنم؟” می توانید نیازهای مشتری را کشف کنید. در مواردی که شما به مشتری مراجعه می کنید کار به مراتب پیچیده تر میشود. در این حالت ابتدا با پرسش هایی حاشیه ای که به طور مستقیم با محصولی که ارائه می دهید در ارتباط هستند ، نیاز مشتری را کشف نموده مانند ؛ “در حال حاضر چه نوع لوازم آرایشی مصرف میکنید؟” یا “چی شما رو برای استفاده از این برند خاص ترغیب کرده؟” و یا “بهتر نیست ، محصول جدیدی رو با مشخصات خاص امتحان کنین؟” سپس “مشتری احتمالی” را به “مشتری” تبدیل و فرآیند فروش را تکمیل نمایید. همچنین این پرسش ها ضمن روشن کردن بخشی از نیازها ، موجب می شوند که مشتری در مورد گرفتن اطلاعات محصولات شما مشتاق تر شود.
نکته بسیار مهم :پس از شناسایی نیازهای مشتری بهتر است یک بار با پرسشی ، این نیازها با خود مشتری تطبیق داده شود تا نکته ای نگفته باقی نماند. در مثال خرید لباس فروشنده می پرسد که : “اگه درست فهمیده باشم ، شما یک کت سایز 50 با رنگ سورمه ای و برند Z و در حدود قیمت پانصد هزار تومان برای مهمانی خیلی رسمی نیاز دارین ، درسته؟”
کسب تعهد مشتری برای خرید کردن
گاهی در زمان کشف نیازهای مشتری خود ایشان متوجه نکاتی می شود که باعث دو دل شدنش برای خرید می گردد و با مطرح کردن موارد جدیدی شما را گیج می کند.
در این موارد قبل از ادامه فرآیند فروش می بایست از خرید کردن مشتری اطمینان حاصل کنید. جملاتی مانند ؛ “اگه من بتونم ثابت کنم که محصول ما این نیاز شما را برآورده میکنه ، آیا حاضرید اون رو امتحان کنین؟” می تواند قصد خرید یا عدم خرید مشتری را آشکار کند. به این شکل که اگر پاسخ ایشان مثبت بود نشانه ادامه فرآیند فروش است ولی اگر پاسخ منفی مانند ؛ “وقت ندارم و خیلی سرم شلوغه” باشد ، شما می بایست همزمان با ریشه یابی این واکنش زمان دیگری را نیز برای ادامه فرآیند فروش هماهنگ نمایید. برای مثال ؛ “اصلاً اشکالی نداره ، اگه پرسشی در مورد محصولات داشتین راحت باشین ، از طرفی هم می تونیم فرصت دیگه ای راجع به اون صحبت کنیم ، کی براتون بهتره؟”
نکته مهم : هیچ وقت به مشتری برای خرید فشار نیاورید زیرا علاوه بر از بین بردن احتمال خرید ایشان در آینده ، باعث از بین رفتن غرور شغلی و پرستیژ کاری شما نیز می شود.
پایان پارت دوم
